Pubblicità, sale la fruizione, ma calano i ricavi

 

A causa dell’emergenza covid-19 nel 2020 il mercato pubblicitario varrà poco più di 7 miliardi di euro, il dato peggiore da almeno 15 anni. Dalla TV a Internet, dalla Radio alla Stampa e all’Out of Home tutte le componenti subiranno un calo a doppia cifra. In particolare, l’Internet advertising in Italia calerà del 14%, e sempre a causa dell’emergenza quest’anno la raccolta scenderà a 2,8 miliardi di euro, un valore inferiore a quello registrato nel 2018.

Nell’ambito del Display advertising, invece, rispetto al 2019 si prevede che quest’anno la raccolta pubblicitaria dei video scenderà del 12%, e quella dei Banner del 15%, condizionata soprattutto dalle logiche di Brand Safety delle aziende.

Il 59% degli italiani ha usufruito di almeno un servizio video on demand a pagamento

In diminuzione poi anche la raccolta derivante dall’acquisto di spazi sui motori di ricerca (-14%) e sui portali di eCommerce e Classified advertising (-21%).

Si tratta dei dati raccolti dalla ricerca BVA Doxa per l’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano. Che riguardo alla fruizione dei contenuti nei primi mesi del 2020, anche a causa del lockdown, rileva come il 59% degli italiani abbia usufruito di almeno un servizio video on demand a pagamento (SVOD) in streaming, e il 20% abbia utilizzato contemporaneamente tre o più abbonamenti. Tuttavia, la percentuale di chi ha intenzione di mantenere attiva la sottoscrizione a più di due piattaforme anche nel post-emergenza cala al 12%.

Il covid-19 mina la crescita del mercato pubblicitario online

Nel 2020 anche il canale Internet, seppure in maniera più contenuta rispetto ad altri mezzi, segnerà per la prima volta nella sua storia una decrescita. La stima per quest’anno, infatti, è di un calo almeno del 14% e il valore potrebbe scendere al di sotto della raccolta del 2018, quando toccava quota 2,8 miliardi di euro. Le restrizioni che hanno imposto agli italiani di rimanere in casa hanno però contribuito a modificare alcuni comportamenti abitudinari degli utenti nella fruizione dei Media, in particolare, dei contenuti Video. Il device centrale per vedere questi contenuti rimane il televisore. Il tempo speso su questo dispositivo per fruire dei servizi on demand cresce (passando dal 52% al 55% del tempo complessivo), rimane costante su PC (22%), mentre cala su smartphone e tablet.

Cresce la propensione a fruire di contenuti video creati dagli utenti comuni

Per quanto riguarda in particolare i video fruiti tramite YouTube, dall’analisi emerge come gli utenti propendano sempre di più per contenuti creati dagli utenti comuni (UGC, scelta principale per il 62% degli intervistati) o video prodotti da youtuber o influencer (21%). Solo il 17% si affida principalmente a video editoriali/televisivi. Il quadro cambia se si analizzano le coordinate generazionali: youtuber e influencer sono molto più rilevanti per i Millennials (39%, contro il 5% dei Baby Boomers). Viceversa, i video editoriali sono la scelta principale per il 24% della fascia più anziana.

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